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老板被抓,40家餐廳關停!曾年營收3億的書香門第怎么了?
點擊次數:1405  更新時間:2020-01-19  【打印此頁】  【關閉

香門第餐廳倒了!這家曾經依靠超低價策略、會員卡“高級玩法”和眾籌模式讓餐飲人矚目的網紅餐廳,沒能跨過這個年關,令人痛心!


從一年營收過3億,高峰期40家門店,到全線停業、老板涉嫌犯罪,書香門第究竟發生了什么?



近日,哈爾濱書香門第餐廳全部停業、老板田久齡投案自首的消息震驚了餐飲界。1月1日,他還在新年寄語中表示2020年要重塑團隊,構建書香幸福產業生態......不料1月8日即傳出告書香家人書,稱書香門第撐不下去了。1月12日,警情通報顯示田久齡投案自首。
這位投案的田久齡原為電視臺主持人,最火的時候,是《本山快樂營》主持人,每天跟趙本山同臺切磋,2013年8月份,他從電視臺辭職跨界進入餐飲,創立了書香門第,把書店搬進了餐廳。

書香門第餐廳一角


1

超低價、會員卡、眾籌書香門第擴張的“三板斧”


書香門第的第一板斧,是“超低價策略”。外面普遍賣699元的波士頓龍蝦,書香門第就賣99元,一份一斤半的“水煮魚”只要9塊9。鍋包肉、家常燉菜、地三鮮和哈根達斯,價格統統9塊9,開業五年一直沒漲過價,雷打不動。
1000平米的店面里,所有青菜類產品不許超過19塊錢,下水類產品,如肚、腸、內臟類不許超過29元,雞肉類產品必須在39元以下,豬牛羊肉類產品不允許超過49元。唯一能夠達到88元以上的菜品,只有海鮮。 僅賣99元的波士頓大龍蝦
書香門第的第二板斧,是“無所不能”的會員卡。不光吃飯打折,還能購物、看電影、旅行、游學甚至連知識付費課程都能聽。而這些,只有充值會員卡成為會員才能享受,每次充值的最低2000元。 通過這種賣會員卡的方式,書香門第開店三個月就能實現正向現金流。據相關從業者2019年的說法,田久齡收獲了200多位消費達到幾十萬額度的基石用戶和4萬多個普通會員。 書香門第的第三板斧,是“眾籌”模式。用明天的資源解決今天的問題,讓幾百名眾籌投資人口碑傳播籌資,以北京的798店為例,就吸引了近200名投資人,不僅解決了資金問題,還解決了開業流量的問題。 靠著超低價+會員卡+眾籌三板斧,書香門第一路高歌猛進:2014年,書香門第還只有一家店,一年之后,就在東北復制出三家店面。它在只有8家店時年營收就過億。到了2019年,大連、北京、成都、深圳、三亞……從北向南,一路擴張到40家店,都是1000平米的大店。 在一份《書香門第香坊萬達店年輕態創業合伙人合作協議》中,紅餐網(ID:hongcan18)看到,書香門第的合伙人僅面向書香圈層開放,不對社會公眾招募,分為個人合伙人、家庭合伙人、老板合伙人三個級別。 其中家庭合伙人加盟保證金5萬元,享有的權利包括連續11個月每月領取工資5000元,滿12個月加盟日發放年終獎金;免費領取面額1000元書香幸???張;一家三口享受老板食堂;享受該店店面每日營業收入的2.5‰等。 

△書香門第年輕態創業合伙人合伙協議一頁
在合同中,書香門第稱“我們招募相信未來有無限可能的人,一起干一件讓自己在明天更好的事”,邀請年輕態合伙人在2020年一整年的時間里,一起驗證:用爆品打造產品提升產品力的方法、用流量池實現用戶裂變增長的方法、用新零售實現線上預售線下收割的商業模式創新、用中餐標準化實現低成本擴張。


2

股東集中撤資超1億元,資金鏈斷裂,書香門第暴雷


進入2020年,形勢急轉直下。 首先感到不對勁的是餐廳管理人員。書香門第某店店長說,去年4月中旬開始,書香門第大幅調低薪資,之前服務員一個月輕輕松松五六千,好的上萬,廚師工資穩定,前廳提成很高,調整后現在就3000塊,很多人接受不了。12月份一線服務人員工資沒開,而他們二線人員早在10月份工資就沒開了。 其次是拿不回投資的眾籌股東。去年底,他們發現原本穩定的返利發不出來了,一位身患癌癥的股東去田的辦公室要錢沒能要回來,事情就暴露了。投資人Z女士去年年底剛簽了家庭合伙人投了5萬元,F先生去年底投了28萬元,沒想到“一分錢沒看到,書香門第就黃了?!?/span> J先生參加書香門第項目有三四年了,前前后后投了100多萬,現在還有50多萬砸在里面撤不出來。

 △一家停業的書香門第餐廳

一線員工反而是最后才知道的。書香門第某店廚師回憶說,一開始是股東瘋狂來店里購物、刷卡,山貨、蜂蜜、生的、熟食,有啥拿啥。后面通知說股東吃飯不讓全刷會員卡了,必須拿一半現金。 “后面我們就感覺這店快不行了。1月11號早上來上班,來了后店門反鎖,我們就進不去了,就說先停業。問為什么停業,說是田久齡被控制起來,自首了。沒有任何征兆?!?/span> 

△疑似代售卡的微商在朋友圈發出消息
在1月8日流出的長達3500字的《告書香家人書》中,書香門第董事長田久齡陳述了停業的緣由: 田久齡稱,2018年9月份開始,書香門第由于社會形勢的影響,出現了股東比較集中的撤資,總金額遠遠超過1個億!盡管創意了很多的項目,想盡一切辦法補充融資性現金流,但確實收入的速度抵不住退出的速度,出現了1000萬元流動資金缺口,“盡管1000萬和書香門第目前幾個億的營業收入規模相比算不了什么,但確實把我們難住了?!?/span>



各位親愛的書香家人們:


我向大家報告一個消息,書香門第在流動資金上出現了1000萬元左右的缺口,經營遇到困難。
我深知這個消息所帶來的后果有多么嚴峻。它意味著投資人和用戶對書香門第失去信心,從今天開始,書香門第可能會失去生存的基礎。它意味著大多數的投資人會擔心自己的投入打水漂,而變得憂心忡忡。它意味著員工和供應商會對企業的發展失去信心,然后引發一些社會事件。它意味著我本人面臨巨大的法律風險,直至失去自由。
即便如此,我還是想向各位比較詳細的報告一下這件事情的來龍去脈。從2018年9月份開始,書香門第由于社會形勢的影響,出現了股東比較集中的撤資。從去年9月份到現在,我們支付投資人退出的投資款總額遠遠超過一個億。盡管我們創意了很多的項目,想盡一切辦法補充融資性現金流,但確實收入的速度抵不住退出的速度,出現了資金的缺口。
書香門第全國店面的運營總的來說是越來越好的。2019年和2018年各店面的經營收入基本上都實現了翻倍的增長,還有一些店面的經營業績會更加出色。所以書香門第真正的經營風險不是店面也不是股東餐,不是大家看到的,而是股東集中性退出所帶來的流動性風險?,F在我們面對著五福臨門項目的到期以及火鍋店第3年分紅和正明錦江店的第1年分紅。今年旗艦店股東的退出,遼亞合伙人項目的退出,萬達合伙人項目的退出,每個店面都出現了較大幅度的退出。盡管我們全力應對,但的確現在出現了1000萬左右的流動資金缺口。盡管1000萬和書香門第目前幾個億的營業收入規模相比算不了什么,但確實把我們難住了。
我們現在需要做出幾個重要的決定。
第一個是書香門第何去何從?
五年多來,書香門第的各種長期投入的總股本在兩個億以上,吃貨的幸福等短期項目吸引的資金在5000萬左右。這些資金悉數投入到了書香門第的籌建和發展當中。以2019年為例,我們現在一年需要擔負的員工工資在5000萬以上,房租在5000萬以上,采購款在兩個億以上。從2014年6月18號到現在為止,我們付出的總額遠遠超過我們實際投入的總資金數量。北京CCTV店,成都sac店,深圳海岸城店,大連店,三亞大東海店,邊海餐廳店。這些都是書香門第,利用自有資金直接投資,沒有進行股權眾籌的店面。
書香門第的各店面是否還需要運營?每個店面的股東和合伙人是否還愿意繼續運營書香門第現有店面業務。運營的主要難題是,書香門第儲值卡的余額還有幾千萬元,繼續運營的店面是否允許使用這些儲值卡的消費?店面繼續運營的資金,各位股東和合伙人是否還愿意繼續籌集?現有的店面運營團隊是否能夠繼續獲得各位股東和投資人的信任?外地店面沒有太多儲值卡消費的壓力,但是管理半徑過長也是實際困難,是否有人愿意繼續接受。
第二是各位投資人和合伙人如何維護自己的合法權益?
從我創業的初心來講,書香門第從來不是騙局,我們的確想創造一個幸福的消費場景。但是我沒有成功,盡管我像愛護生命一樣努力過。我愿意面對成功,也愿意接受失敗。我愿意承擔因為創業失敗而產生的一切法律風險和責任。我積極承擔因為創業失敗而產生的一切經濟債務關系。無論我是否會失去自由,但我承諾只要我活著,我會盡全力把大家投入的錢一分一分的還回去。
我在內心當中也接受大家通過各種各樣的法律方式來進行維權。在我擁有自由的前提下,我會在隆順街31號書香門第管理本部7樓辦公室全天接待。即便失去自由,我也會坦然接受有關法律部門確認的最后的債務關系。
在書香家人的圈層當中,有我的愛人,有我的兄弟,有我的伙伴,有我的同事,有我的親人,有我的朋友,還有一些和我并不熟悉,但對我充分信任的人。我知道我們現在所面臨的困難,看似是只有1000萬的流動資金困難,但實際上面臨的是爆雷和崩盤的危險。這意味著1000多名書香投資人,少則數萬,多則數以百萬的投入遇到了巨大的法律風險。我更明白,在這巨大的風險面前,我個人的承諾顯得微不足道。這也不是一句對不起,說道歉的話就能夠解決的問題?,F在的確是我的智慧不夠,解決不了這些難題,但我會用我的余生全力以赴的解決這些問題。
我向我的同事懺悔。我辜負了你們對我無條件的信任,對不住你們的一路跟隨。我說的話你們全部照做,我發出的指令你們無條件信任。你們為了書香門第的發展,磨破了嘴,跑斷了腿,把口水都說干了。你們沒有一分錢的提成,所有的資金都留下了公司。是你們的努力讓書香門第的眾籌成功,并且走過了7年的發展之路,保障了店面的正常運營。你們每一個人都沒有私利,都是出于對夢想的期盼和我個人的信任而這么做。公司暴雷倒下給你們個人帶來的是噩夢般的影響,我不知道如何表達歉意和消除對你們的身心傷害。希望大家積極配合有關部門的調查,把事情說清楚,該由我個人承擔的,你們千萬不要再有一丁點的難為情。負責客戶維護工作的都是一些80后甚至90后的孩子,希望我們的用戶和投資人不要難為他們,有賬來找我算。
實際上在我們創業7年來的時間來書香門第已經遇到了一些難得的重要的發展機會,這些機會足以讓書香門第變得更加美好。但是很可能因為眼前的這次困難,他們只能停留在想象的層面了。
好多五福臨門的投資人沒有取出自己的本金,而是轉投到其他的項目,這一度讓我們看到了巨大的希望,也讓我們為此進行了更多的努力。近期支持我們共享廚房,香坊萬達合伙人項目的投資人為數也不少。這里我真的要對他們表示內心深處最大的敬意和歉意。盡管事實上是我坑了大伙,但是從初心的角度講,我們確實是希望通過這些項目來扭轉不利的局面,讓我們度過危機。
有的投資人把身家性命都投在了書香門第的身上,多達數百萬。有的投資人把自己治療絕癥節省下來的資金都投入到書香門第的身上,多達數百萬。有的投資人自己的家庭經歷著不幸,但把希望寄托在書香門第的身上,投資多達數百萬。有的投資人把自己企業經營的流動資金投入到書香門第的身上多大數百萬。有的投資人特別關心書香門第的發展,經常詢問我書香門第是不是遇到困難了,把自己的全部身家毫無保留地投入到書香門第的各個項目上。只要給我機會,我就努力把錢還上。如果不給我機會,我就努力用命還上。
從去年9月份到現在,我個人的確也盡全力在解決我們所面臨的危機。我們全家的所有積蓄毫無保留地投入到書香門第的各個店面項目上,直到最近一周我還找朋友借了350萬用于書香門第的運營資金上,本周內我透支了自己中國銀行,哈爾濱銀行,中國工商銀行信用卡資金共50萬用于書香門第的運營資金。其中有200萬資金來自于一名大姐,這位大姐60多歲獨立支撐企業,但聽說我遇到困難之后,二話沒說沒有任何抵押,連欠條都沒打一張,就把錢轉給了我。如果我放棄努力,提前兩天宣布困難,這200萬可能還能還給大姐,現在也只能說對不起了。兩天前一位好兄弟游說自己的好大哥來參與書香門第的輕養老項目,并且拍胸脯打了保票,說沒有問題,結果這位大哥一次性投入了100萬元。我希望我有機會能還上。
我報告的上述消息,對于我們的圈層來說無疑是拉動了一顆響雷。有的家人會難以置信,有的家人會氣憤不已,有的家人會覺得自己被欺騙了,有的家人會覺得自己被坑了,有的家庭會一下子陷入到經濟的危機,有的家人會悔恨不已。盡管在這時候我說我永遠愛和感謝書香門第的所有家人,顯得有一點不可信。但這確實是我的真心話。最起碼我們一起經歷過一起幸福過?,F在我愿意接受一切懲罰。
其實通過7年來的創業,書香門第的商業模式比較成熟,我們也通過付出學費獲得了一些寶貴的經驗。目前各店面的生意比較火爆,書香小館在中央廚房支持下的低成本高效率的擴張也未來可期,我們正在建立的以采購為中心的產品供應體系,在成本控制方面也有不錯的突破。希望各位投資人和合伙人能夠理性的看待和解決問題,我個人建議以店面投資人為單位,組成決策和經營小組,依靠目前的經營班底,保證店面的正常運營,把各項損失降低到最小。當然這是十分困難的,但這也是降低各位投資人經濟損失的最切實有效的方法。這和我個人是否承擔法律責任沒有絲毫關系。
下面我提出一個有助于解決問題的方案,希望能夠得到各位投資人與合伙人的理解和支持。1書香門第在2020年停止所有項目股權退出及合伙人工資等兌付支出,在引進機構投資者后回購股權。2請基石投資人追投5萬元現金,戰略投 資人追投2萬元現金,其他投資人追投5000元現金。最近參與過松北和群力項目的投資人,不需要再繼續追加投資。這樣以確保2020年公司正常運營以及中央廚房和書香小館運作。3公司和我本人與各位投資人經雙方協商后簽訂還款協議。從現在開始,我吃住在隆順街31號7樓的辦公室,隨時和大家面對面的討論問題的解決方法。很多摯愛親朋,我不能通過私下打電話的方式來進行報告,請大家原諒。
盡管我失敗了,但我驕傲,2014年6月18日我創辦了書香門第。
田久齡

△網傳田久齡所寫的《告書香家人書》


我們來分析一下: 所謂“社會形勢的影響”應該是和2018年6月開始大規模爆發的p2p集中暴雷有關,盡管書香門第的眾籌模式跟互聯網金融不一樣,但是暴雷對社會投資信心打擊巨大,很多嗅到風聲的股東開始集中退出。 警情通報寫道:“自2019年開始,店面經營獲利無法支撐投資會員按時返利,出現大量會員集中撤股、撤資,導致其資金鏈斷裂,公司無法正常經營?!?/span> 而所謂“創意了很多的項目”,就跟商業模式有關了。紅餐網綜合整理發現,書香門第的商業模式大概有幾種形式: 一是眾籌建店,即創業合伙人項目,如正明錦江、哈西萬達、香坊萬達、金爵萬象等四個店暴雷前還眾籌了幾千萬。 二是各種項目,比如書香愛豆、吃貨的幸福、五福臨門等。其中吃貨的幸福項目,投資一筆錢,可以享受每滿一個月獲得2019元消費補貼,滿12個月后獲得2019元現金。還可以獲得股東餐特權。 三是各種名目的會員卡,暴雷前,還剛有消費者手握花63000元剛買到的21張會員卡,準備送人。 

△砸在消費者手中的會員卡

此外,書香門第還投資了海南三亞的別墅項目! 書香門第暴雷后,涉案金額有好幾億,其中百萬級的用戶有幾十人,還有千萬級的,幾十萬的就更多了,一些剛交款的人甚至合同還沒有簽,還有消費者手中幾千萬的卡中余額,那些等著工資過年的員工,他們怎么辦?所有人都在等一個說法。


3

書香門第的倒塌給餐飲行業敲響了一記警鐘


從讀書交流會做起,把書店+餐飲打造網紅餐廳;用鮑魚、龍蝦高端食材低價引流,打造爆品,要做“互聯網菜品”;用會員卡深度綁定顧客,眾籌開店一路狂飆...... 書香門第曾被譽為新派餐飲崛起的代表之一,在過去的幾年以超高性價比引起業界關注,但同行們始終無法用常規餐飲經營的路數看透它的運營手法,如今潮水退去,謎底揭開。短暫的曇花一現無法維系原有的虛幻,書香門第轟然倒塌。 

△貼在停業門店大門口的警情通報

紅餐網專欄作者楊鐵鋒表示,對這個消息感到十分震動。 “通過高品質低價格的方法制造了幾家店面的火爆現象之后,田某齡與他人合作開辦課程,將書香門第作為案例四處演講,吸引了不少創業者的眼球。令人扼腕嘆息的是,課程推上市場不久,書香門第就全部倒閉了。老楊覺得,餐飲創業,還是踏實一點為好?!?/span> 

△一位餐飲行業人士對書香門第事件的看法
那么書香門第的倒塌,老板的投案,僅僅是因為不踏實嗎? 在專業人士看來,書香門第暴雷,存在幾個致命的硬傷: 首先,商業模式設計不閉環。收入來源和成本結構無法支撐長期正常運營,只能靠不斷吸收資金維系;其次,沒有健全規范的公司治理機制,財務運行不健康。比如一些很多人沒取合同、收款憑證沒有保留、轉賬沒有使用對公賬戶,很多人半夜5萬5萬給田轉個人微信、支付寶;最后,也是最大的問題是融資不規范。究竟是股權融資、債券融資還是股權眾籌? 股東集中性退出超過一個億,如果是股權融資是不能以退資的方式退出的,如果是債券融資,犯了短債長投的大忌。而田在告白書中所言的股權眾籌,根據國家法律法規的明確規定,股權眾籌目前只給少數幾個公司發放了試點資格,如果真的是股權眾籌,就會觸碰非法集資紅線。 本就太難的2019年剛剛過去,書香門第就曝出倒閉的消息,餐飲人心有戚戚。這也給眾多餐飲人敲響了一記警鐘: 商業模式要閉環。做餐飲雖然門檻低,但如果沒有健康的盈利模式,亂用資本擴張,最后很容易慘淡收場。 跨界經營要慎重?;貧w本質,做好菜品、服務和運營,降低成本、增加利潤,永遠是餐飲的安身立命之本。 投資加盟要謹慎。餐飲創業者、老板、投資人要克服無知者無畏的心態,沒有相關知識儲備,容易因為輕信而被割韭菜,天下沒有免費的午餐。 一定要守法經營。依法融資,不要觸碰非法集資、非法吸收公眾存款的政策紅線。

結 語


隨著餐飲行業的深度發展,越來越多新模式、新玩法涌現出來,各種跨界打法和網紅餐廳層出不窮。但餐飲行業也有房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的自身特點,這些都是餐飲門檻低,但做好難的重要原因。忽視餐飲自身發展規律,縱然一時風光,也終必跌落神壇。 一個主持人跨界餐飲,用各種賺足眼球的“玩法”吸引大批資金,盲目擴張導致難以為繼,最終收不了場,門店全部關閉,老板投案自首。書香門第淪為這般田地,實在讓人唏噓。


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